명확한 목적을 가진 사용자와 일반 사용자

사이트 서비스 기획을 하기 위해서 가장 먼저 선행해야할 사항 중 하나가 바로 '사용자'에 대한 정의다.
이는 이미 마케팅 분야에서 STP(Segmentation, Targeting, Positioning) 전략 등으로 행해오던 전략의 일환이라 볼 수 있을 텐데, 웹사이트 또한 무형의 서비스를 제품화하여 제공하는 것이므로 기존 마케팅의 고객 세분화가 곧 사용자 세분화라 할 수 있을 것이다.

Segmentation
세분화란 하나의 기준으로 여러가지 가치 있는 세분시장을 나누는 것 이다. 시장세분화의 결과는 상호간에는 이질성(heterogeneity)이 극대화되어야 하고, 세분시장 내에서는 동질성(homogeneity)이 극대화 되어야 바람직하다.
※출처 : http://ko.wikipedia.org/wiki/STP_마케팅#Segmentation

이러한 사용자에 대한 정의를 할 때, 인구통계학적인 기준이나 사용 유형, 행태 등으로 나눌 수 있겠지만, 무엇보다 중요한 부분은 명확한 목적성이 있는 사용자와 그 반대인 사용자를 구분하는 것이다.

근래 공공 프로젝트에 계속 투입이 되어, 공공 쪽을 하다보면 유독 고민되는 부분이 바로 이 부분이다.

공공 사이트의 경우, 명확한 목적성을 가진 사용자, 흔히들 민원인이나 직접적 이해관계자라 불리는 계층이 있으며, 그 반대의 유형으로 외부 포털 등에서 자연스럽게 유입된 일반 사용자, 혹은 간접 이해관계자, 네티즌이 있을 것이다.

이러한 케이스는 특성에 따라 서비스 이용 행태가 많이 달라지게 되는데, 명확한 목적성이 있을 경우 그 목적을 해소할 때까지 지속적으로 목적 해소와 관련된 액션을 취하게 된다는 것이며, 목적성이 불분명하거나 없이 단순 유입될 경우 일반 웹서핑과 마찬가지로 빠른 스크롤로 대략 정보를 파악한 뒤 바로 탭(윈도우)를 닫거나, 혹은 관련있다고 판단되는 링크(메뉴 및 기타 툴의)를 클릭하게 된다. 여기에 시사점이 있다.

목적성이 분명한 사용자는 내가 들어온 이 사이트에서 목적을 해소하기 위하여, 정보 탐색을 본격적으로 수행하는데 주로 네비게이션 툴과 함께 통합 검색을 이용하게 된다. 물론 활용도는 통합검색을 통한 정보탐색이 네비게이션툴을 통한 정보구조 탐색보다 월등한 편이다. 중요한 것은 사용자가 max 5~10회 정도의 Task를 수행했으나 목적에 부합되는 정보를 찾지 못할 경우, 정보탐색을 포기함과 동시에 해당 사이트에 대한 부정적 경험이 사용자에게 축적된다는 것이다. 반대로 수월하게 목적에 부합되는 정보를 찾을 경우, 해당 사이트에 대한 신뢰도 향상과 브랜딩, 추후 재방문 등과 같은 유익한 기대를 할 수 있다. 

목적성이 불분명한 사용자. 즉 외부 검색 포털 및 소셜 등에서 유입된 사용자들은 앞서 이야기한 대로 간단히 서핑을 하는 개념으로 부담없이 보기 때문에 단일 페이지만 보고 이탈될 가능성이 매우 크다. 이러한 이탈을 최대한 낮추는 것이 건강한 사이트를 만드는데 있어 매우 중요한 요소가 된다.

마케팅에서는 진실의 순간(Moment of Truth : MOT)라는 용어가 있는데, 웹의 경우 목적성이 불분명한 사용자가 유입되어 웹서핑을 할 때 바로 MOT가 중요해진다. 명확한 목적이 없기 때문에 단순히 훑어본 뒤에 바로 이탈하는 것이 일반적인데, 이를 2페이지, 3페이지 더 보게 만들기 위해서는 MOT의 개념이 적용되어야 하며, 이 부분이 잘 적용된다면 이탈률을 획기적으로 낮추고, 사용자 행태 관점에서 보다 건강한 사이트를 만들 수 있다는 것이다.

기업 생사 가르는 ‘진실의 순간’,MOT 마케팅

최근 기업경영에서 많이 쓰이는 용어로 ‘진실의 순간’(MOT; Mo-ment of Truth)이란 말이 있다. 투우에서 투우사가 황소를 데리고 재주를 부리다 마지막에 소의 급소를 찌르는 가장 중요하고 결정적 순간을 이르는 용어인데, 기업경영에서 MOT는 ‘어느 기업의 직원 또는 그 기업의 여러 자원이 직·간접적으로 고객과 처음만나는 고객과의 접점’이라 할 수 있다. 이러한 고객과의 접점에서 고객에게 어떤 이미지를 심어주느냐에 따라 그 기업의 성패가 상당부분 좌우된다는 의미에서 MOT관리는 경쟁우위를 획득하기 위한 새로운 기회이자 도전하고 극복해야 할 당면 과제라고 할 수 있다. 최근 기업 간 경쟁이 더욱 치열해지면서 소비자들은 제품의 질 못지않게 서비스의 질을 강조하는 속성을 보이고 있으며 이는 MOT에서의 고객감동 실현을 점점 더 어렵게 만들고 있다.
※출처 : http://goo.gl/k61VaA

즉, 유입된 페이지(아티클이나 이벤트 프로모션)에 킬러콘텐츠를 서비스하거나, 관련된 정보를 보다 다채롭게 제공하여 콘텐츠 소비를 보다 이끌 수 있는 서비스를 할 수 있다면  사용자와 사이트 운영 주체 모두 Win-Win할 수 있을 것이다.

다시 정리한다면, 네비게이션은 모든 사용자 계층을 아우를 수 있도록 설계를 해야하며, 통합검색은 목적성이 명확한 사용자에 보다 집중을, 아티클 페이지 등 실질 서비스 페이지에서는 MOT의 신뢰도를 높일 수 있는 설계가 필요하다는 것이다. 이를 통하여 사용자 재방문율의 향상과 이탈율의 감소를 노릴 수 있을 것이다.

-hs.park