2011 소비자 행태조사 보고서(요약)

2011소비자행태조사 주요 내용 (2011.12.22)

 

지상파TV,이용시간 및 광고효과 등 1위-

201소비자행태조사(MCR)에 따르면 ‘지상파TV’가 10개 주요 매체(지상파TV, 라디오,신문,잡지,인터넷,케이블TV,위성TV,지상파DMB,IPTV,모바일 인터 넷)가운데 접촉률,이용시간,호감도,광고효과 등에서 가장 높은 평가를 받은 것으로 나타났다.

또한 대한민국 소비자가 가장 많이 접촉하고 있는 매체는 지상파TV가 97%로 1위를 차지했으며,이어 인터넷이 80%,케이블TV가 75%를 기록하였다.한편,응 답자들은 지상파TV를 하루 평균 163.3분 사용한 것으로 나타났는데,이는 인터 넷 98.8분,케이블TV95분,위성방송 92.6분을 크게 웃돈 수치였다.

타깃 소비자를 공략하기 위한 매체 계획에서 매체의 정량적 특성 못지않게 중 요하게 고려해야할 부분이 바로 광고 주목도,메시지 전달력,구매영향력 등 매 체의 정성적 특성들이다.구매단계별 미디어 광고효과를 분석한 결과,광고 주목 도,호감도,구매의향과 정보공유,구매 후 만족 등 모든 부문에서 지상파TV의 영향력이 가장 높게 나타났다.인터넷의 경우 검색 및 구매의향 단계에서 영향 력이 두드러졌다.

-2011최고의 광고모델은 이승기,김연아-

201년 가장 기억에 남는 광고로는 이승기가 출연한 삼성 ‘지펠’광고(6.0%)였 으며,‘간 때문이야’CM송으로 화제가 된 대웅제약 ‘우루사’광고(4.6%)가 2위를 ,아기들이 옹알이로 대화하며 웃음을 자아낸 SKT'T초콜릿‘광고(4.4%)가 3위

를 차지하였다.상‧
하반기로 나눠서 살펴보면,상반기에는 SKT'T초콜릿(7.9%)’,

대웅제약 ‘우루사(4.8%)’,삼성 ‘하우젠 에어컨(4.7%)’가,하반기에는 삼성 ‘지펠 (9.4%)’,대웅제약 ’우루사(4.4%)‘,‘올레 KT(4.3%)’순으로 회상도가 높았다

응답자들이 가장 선호하는 광고모델 유형은 ‘국내 유명 연예인‧

스포츠스타 (53%)’이다.올해 소비자들이 꼽은 최고의 광고모델은 이승기(12.5%)가 차지했다.

작년 하반기 이후 1위를 거머쥔 이승기는 강력한 광고모델로서의 위상을 과시했 다.2위는 김연아가 전년도의 인기를 이어가며 2위(7.2%)를 차지했다.한편,가장 기억에 남는 광고 2위에 오른 대웅제약 ‘우루사’광고모델인 차두리는 이승기, 현빈,원빈,장동건과 어깨를 나란히 하며 선호하는 광고모델 9위(2.2%)를 차지 했다.올해는 광고모델로 가수들의 활약이 두드러졌는데 여자 모델가운데 아이 유(2.5%)와 소녀시대(2.3%)가 김연아(7.2%),김태희(6.1%),다음으로 높은 순위를 차지하며 간발의 차로 고현정(2.2%)을 앞서는 기염을 토했다.

 

 

-세대별 소비자 분석-

전체 응답자의 매체 접촉률은 지상파TV(97%),인터넷(80%),케이블TV(75%), 신문(42%)순이지만,1318,1929세대는 인터넷의 이용이 상대적으로 많고,4049, 5064세대는 지상파TV,신문 등 전통 매체의 이용률이 상대적으로 높은 편이다. 모바일 인터넷 접촉률은 1929세대가 압도적으로 높고,이어 3039,1318세대 순으 로 조사되었다.

 

 

1318세대,또래집단 중시하고 충동적 소비습관 지녀

1318세대의 매체접촉률은 지상파TV(96%),인터넷(95%),케이블TV(72%)순이 었으며,전체 응답자 대비 인터넷 접촉률이 높은 반면,신문,잡지 등 인쇄매체 접촉률은 낮은 편이다.중 고등학생이 대부분을 차지하는 1318세대의 일 평균미 디어 이용시간은 모든 매체에서 전체 응답자에 비해 상대적으로 적었다.1318세 대는 ‘유머가 있어서 재미있는 광고’를 가장 선호하고 있으며,SKT'T초콜릿‘,’ 갤럭시S','지펠'등의 광고가 가장 기억에 남는다고 응답하였다.이들이 가장 선 호하는 광고모델은 유명연예인이나 스포츠스타이며 상반기에는 현빈,이승기,김 연아가,하반기에는 이승기,아이유,원빈이 선호 광고모델 1~3위를 각각 차지하 였다.높은 연령층에 비해 아이유에 대한 선호도가 특히 높다는 점이 특징적이 다.1318세대의 주요 관심사는 학업성적(5%),진학(14%),친구/이성관계(1%), 외모(10%)순이며,또래집단과 외모를 중시하며 충동적 소비습관을 가진 것으로 조사되었다.

1929세대,‘나를 위한 소비’많고 온라인 활동 활발

1929세대는 지상파TV와 인터넷의 접촉률이 96%로 가장 높았고,이어 케이블 TV(74%),모바일 인터넷(67%)등의 순이었다.특히,모바일 인터넷 접촉률은 전 체 응답자 평균 접촉률 35%에 비해 두 배 가까이 높다는 점이 특징적이다.한 편,신문과 라디오 이용률은 낮은 편이다.1929세대가 가장 기억에 남는다고 응 답한 광고는 상반기에 SKT‘T초콜릿(7.2%)’,하반기에 삼성 ‘지펠(7.3%)’광고였 으며,선호하는 광고모델 상위 1~3위로는 상반기에 김연아(10.5%),현빈(10.5%), 이승기(7.8%)가,하반기에는 이승기(1.7%),김태희(8.3%),원빈(6.2%)이 꼽혔다. 1929세대의 최대 관심사는 친구/이성 관계(16%)인 것으로 나타났고,이어 취직 (14%),외모(13%),학업성적(12%)순이다.이들은 여가시간에 주로 TV를 시청하 거나 인터넷 또는 게임을 하며,휴대폰을 엔터테인먼트 도구로 언제 어디서나 인터넷에 접속하는 비율이 각 세대 중 최고로 나타났다.

3039세대,주관심사는 자녀양육,합리적 소비 추구

3039세대의 매체이용습관을 살펴보면,지상파TV의 매체접촉률이 98%로 가장 높았고,이어 인터넷 91%,케이블TV 76%,잡지 48% 순으로 조사되었다.광고주 목도는 지상파TV(68%),케이블TV(47%),라디오(38%)순이었고,전체 응답자에 비해 라디오의 광고주목도가 높게 나타났다.가장 기억에 남는 광고는 상,하반 기에 각각 SKT'T초콜릿',삼성 '지펠‘광고를 꼽았다.3039세대가 좋아하는 광고 모델은 상반기에 현빈(13.3%),이승기(1.3%),김연아(9.2%)로,하반기에 이승기 (16.4%),김태희(8.7%),김연아,이영애(4.1%)로 조사되었다.

3039세대는 여가시간에는 TV를 시청한다는 응답이 43%로 월등히 높았으며,부 족한 잠을 보충하거나(1%),게임(8%)또는 인터넷(7%)을 한다는 응답도 많았다. 3039세대는 합리적인 소비를 추구하는 경향이 두드러져 제품 구매 시 여러 제품 을 비교해 본 후 구입하고,신용카드 및 쿠폰 할인혜택도 꼼꼼히 따지는 편이다. 맛있다고 소문난 음식점을 찾아다니는 것을 좋아하고,비싸더라도 유기농 식품 을 사는 편이라고 응답한 비율도 높아,식생활을 중요하게 생각하는 세대로 분 석되었다.

4049세대,건강 자녀양육에 관심 전통적 미디어에 친숙

4049세대의 매체 이용행태를 살펴보면,지상파TV의 매체접촉률이 98%로 타 세대에서와 마찬가지로 가장 높았으며,이어 인터넷(79%),케이블TV(76%),신문 (52%)순이었다.이들의 일평균 매체이용시간은 지상파TV가 170분으로 가장 많 아,2위 매체인 케이블TV(78분)에 비해 2배 이상 긴 것으로 나타났다.인터넷 이 용시간은 평균보다 낮은 72분이었다.4049세대가 선호하는 광고유형은 ‘유머가 있어 재미있는 광고’였으며,가장 기억에 남는 광고는 상반기에 SKT'T초콜릿‘, 하 반 기 에 삼 성 ’지 펠 ‘ 광 고 였 다 . 가 장 좋 아 하 는 광 고 모 델 은 상 반 기 에 김 연 아 (12.5%),현빈(10.3%),이승기(8.6%),하반기에 이승기(20.5%),김태희(7.0%),김연 아(4.3%)순이었다.

40대부터는 건강에 대한 관심도가 눈에 띄게 높아진다.4049세대의 주요 관심사 는 건강이 3%로 가장 높았으며,이어 자녀양육(18%),재산 증식(13%),가족관 계,직장에서의 일(7%) 순이었다.이들은 여가시간에 주로 TV를 시청하거나 (45%),잠을 자거나(10%),등산한다고(9%)응답하였다.

5064세대,이순재,송해,최불암 등 실버계층 광고모델 선호도 높아

5064세대는 지상파TV 매체접촉률이 9%로 타 매체 대비 월등히 높았다.지상 파TV에 이어 매체접촉률이 높은 매체는 케이블TV(78%), 신문(50%), 인터넷 (45%)순이었는데,전체 응답자 대비 TV,신문 등 전통매체를 많이 이용하는 한 편 인터넷 이용은 현저히 적었다.5064세대는 지상파TV 이용시간 또한 197분으 로 10대 매체 중 가장 길었다.이들은 다른 세대에 비해 평일 매체 이용률이 높 다는 점이 특징적이다. 해 7위,최불암 8위 등 중장년층 연예인이 포함된다.

-2011소비자행태조사 개요-

 소비자행태조사(MCR;Media& ConsumerResearch)는 코바코 주관으로 19 년 이후 13년간 지속되고 있는 소비자의 매체이용 및 제품구매행태에 대한 전국 단위의 마케팅 조사이다.전국 13-64세 6천명의 소비자를 대상으로 하는 소비자 행태조사(MCR)는 소비자의 매체 이용 및 제품 구매행태를 성,연령,직업,소득 등 인구통계적 기준 뿐만 아니라 가치관 및 라이프스타일을 반영하여 유기적이 고 종합적으로 분석할 수 있는 방대한 규모의 싱글소스(SingleSource)자료이 며,과학적 미디어 광고전략 수립을 위한 기초 데이터로 활용되고 있다. 

 

 

2011년 MCR 보도자료(12. 22).pdf